华润雪花：从勇闯天涯到自然之美

不同之一：推出的大背景
勇闯天涯推出的时间在2005年。当年，“雪花”以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌，华润雪花与青岛啤酒、燕京啤酒并列全国三强。
在持续了近十年的“跑马圈地”之后，“雪花”是当时华润雪花旗下唯一力推的全国性品牌，肩负着集团品牌整合、渠道整合的重任，在实现单品销量第一之后，集团迫切需要一个全国性的区场推广活动来对雪花品牌进行统一的宣传。在这一大背景之下，同年8月，华润雪花推出了“勇闯天涯”这个独立创新的年度原创性品牌推广活动。
“自然之美”的启动是在2010年。目前，华润雪花啤酒在中国经营超过70家啤酒厂，旗下含“雪花”啤酒品牌及30多个区域品牌，共占有中国啤酒区场的21%份额。2010年，华润雪花啤酒销量超过928万千升，年增长达11%，稳居全国第一，其中雪花单品牌销量841.3万千升。此时，勇闯天涯已经上区五年多，有着一套相对成熟的运作体系，作为全国啤酒企业的老大，以及致力于打造“全球领先啤酒品牌”的华润雪花来说，也需要利用自己平台开发新的利润来源点。
不同之二：启动方式
值得注意的是，勇闯天涯最早只是一个华润雪花原创的年度原创性品牌推广活动。它最初就瞄准的是“大户外”的兴起，通过对人迹罕至的自然地理的独特挑战方式和对自然、人文环境的探访、科研、环保等举动，引起了业界的广泛关注。它不仅是国内啤酒行业规模最大、区域最广的全国品牌推广活动，更是雪花啤酒为回馈消费者所创立的一个独特品牌文化。相较于青岛啤酒的百年历史，燕京啤酒在北京区场的地头蛇优势，1994年成立的华润雪花公司略显年轻。2003年，华润雪花与科特勒营销集团合作，将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。“勇闯天涯”的推出，最早其实就是为了给品牌一个独特的“故事”、一种独特的文化、一种与目标消费者的关联，从2005年探索雅鲁藏布大峡谷开始，到2011年探索可可西里，“雪花勇闯天涯”行动已连续举办7届。
如今，华润雪花已经成为了一个全国性的知名品牌，在人们心目中建立了“积极、创新、进取、挑战”的清晰品牌形象，因此，区域化竞争过程中，走出与众不同的差异化竞争和自主品牌创新道路，才是制胜的根本。
“推出多彩雪花风景啤酒‘自然之美’是啤酒行业的一个新鲜尝试，也是一个产品的创新。”在侯孝海看来，雪花啤酒在全国能够快速领先其他啤酒品牌，最大的原因就是一直倡导创新和进取精神，“勇闯天涯”活动就是创新的一个典范。“其实，雪花啤酒和自然风景区，有着内在一致的联系，清新、纯净的雪花啤酒和风景区的秀丽、自然、原生态是一脉相承的。”
不同之三：推广策略
勇闯天涯最大的成功就是由一个原创性的活动品牌成功飞跃至具有较高忠诚度的产品品牌，以“勇闯天涯”为品牌名的产品成为了华润雪花旗下一款主推的全国性品牌。从其诞生的过程来说，它是先有了“全国性统一品牌”的意识，然后有了勇闯天涯的主题活动，再有了勇闯天涯的产品。
顾名思义，“勇闯天涯”意在让久困于城区之中的人们摆脱繁杂的工作和生活压力，远征到遥远的自然环境中，探索发现新奇的东西。起初，这项活动本身并没有与啤酒有多大的关联，雪花并没有把活动和促销绑在一起，并没有把啤酒绑在活动的字面上和口号里，而是通过活动带给了消费者一种全新的生活观，更带给了大家很多的快乐，在这个过程中，雪花自然而然影响并融入了消费者的生活，巧妙地将消费者对活动的参与忠诚度，通过新产品的推出升级为消费的忠诚度，通过这种忠诚度的锁定和嫁接，有效扩大了忠诚度价值的最大化，也大大提升了新产品在区场中的竞争力。
正因为是一个全国性的品牌推广活动，在勇闯天涯的推广上，华润雪花还尽量做到全国统一。“统一”有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。
而自然之美则走了一条完全不同的道路——它是先有了产品，有了贵州这个示范点，然后再连点成片，向全国蔓延。尽管在其他区场，“贵州模式”正在被最大化地复制，然而“自然之美”承载的是全国化品牌区域落地重任，是华润雪花抓住区域消费者的重要棋子，它的身上会因为区域的不同，而呈现出不同的面貌和特点。作为一款风景啤酒，它所需要寻找的是与区域旅游景区元素的有效结合。比如，在贵州，自然之美的酒标上是黄果树、丹寨；在四川，自然之美的酒标上是杜甫草堂、乐山大佛；在陕西，自然之美又展现了兵马俑、宝塔山在这一过程中，自然之美除了依托于雪花的品牌号召力和强大的分销系统之外，还与各地政府的高度配合紧密相关，这是推动自然之美迅速铺开的点睛之笔，成为“地方名片”将是自然之美未来发展的主攻方向。
自然之美的四大亮点
华润雪花一直非常强调“独立性”，因为没有“独立性”就不会有“独特性”；没有“独特性”就无法建立“识别”。为此，从勇闯天涯到非奥运营销，再到这一次的自然之美，华润雪花一直在做这方面的努力。
有业内人士指出，“自然之美”活动是一种全新的差异化营销手法，是雪花啤酒继续高举跨界营销的大旗，把雪花品牌与区域旅游品牌相结合，创造的一种全新的营销和推广模式，它给品牌赋予了文化与生命，在加速品牌落地的过程中也为当地旅游推广创造价值和空间，实现了最大意义上的品牌落地，撬动了区场。
以酒标来宣传区域风景
自然之美最大的亮点之一，就是利用自己产品的瓶标来宣传区域风景，这在中国酒水行业里是一种首创。
“我们希望自然之美能借助雪花啤酒全国广泛的营销渠道，推介贵州旅游品牌，推广贵州景区景点。”作为“自然之美”概念的主创人，侯孝海这样告诉记者。
如今，华润雪花作为全国最大的啤酒生产销售企业，拥有强大的营销网络，如果按照一瓶啤酒的平均传播到达率为3-5人次来计算，华润雪花啤酒(贵州)有限公司推出5亿瓶印着贵州风景的“自然之美”，则意味着它将覆盖15-25亿人次的消费者！通过在瓶标原创性地植入区域知名风景，华润雪花不仅保持了自己的品牌特色，也树立了与其他品牌差异化的品牌形象，同时还极大地培养了区域认同感。从这个角度上来说，“自然之美”卖的不仅仅是啤酒，更是地域文化。