上海拟建全国首个品牌基金 综合

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为推进品牌建设，上海最近将注册成立全国首个品牌基金，整个规模将高达200亿元，这是上海市文创办副主任陈跃华在11月29日举行的上海品牌沙龙上透露的消息。

现在品牌的价值由中介评估，但评估后金融机构却不认可，已经成为品牌发展的一大障碍。陈跃华表示，品牌价值如何评估，评估的要素和核心价值是什么，品牌定位中的市场客户人群是谁，这些元素都搞清楚才会被认为是科学的，评估的价值也才能被金融机构等市场主体接受。

品牌价值评估中还要建设一支评估队伍，同时这支队伍还要有严格的标准来约束。

不少专家在沙龙上表示，现在品牌价值评估的标准有问题。评估结果不被认可，品牌交易也就不会活跃。而涉及到国资品牌又会产生一些新问题。一些国企拥有上海老字号、老品牌，想要重新激活，但是不敢放出来交易，因为交易得好会被骂为何要变成民企，交易得不好更会被指责为国资流失。陈跃华说，当前在整个产业价值链中缺乏对品牌价值的认识，根源就是缺乏对品牌定位的理论支撑。

在上海阿咪食品CEO汪晓波看来，老字号的品牌复兴是个大课题，多数企业的做法，还是在主品牌上做文章，希望富有历史底蕴的老品牌能够升级换代，为更年轻的消费群体所接受。这方面的实践，有成功的例子，但多数效果不是很好。以阿咪为例，现在探索的是双品牌运作，老品牌依然服务于原有的消费群体，但对于新兴的消费人群，则尝试启用新品牌去对接。

汪晓波认为，市场需要品牌的更新与迭代。目前，阿咪的主要消费人群是中老年人，但阿咪公司的主打产品却是巧克力。产品与消费人群产生错位。如何解决这个不匹配的问题？一种方案，是尝试让阿咪品牌年轻化，从标志到品牌文化彻底做一次变革；还有一种方案，是运用新品牌，将巧克力产品装入新品牌中，并在产品端为新品牌做好准备。

品牌的定位是钉子，整个企业的运营管理、战略的实现是一把锤子，品牌打造应该调动整个企业内外部所有的营销资源，来围绕品牌方向展开营销和有价值的活动。劲霸男装有限公司CEO洪忠信说，品牌还要随着时代创新而不断改良，如果说过去成功，今天还要走原来那条路几乎是行不通的。不少过去曾经辉煌但今天落魄的老品牌，就是因为没有与时俱进。

复旦大学市场营销系主任蒋青云也认为，品牌的定位应该是动态的，尤其是老品牌都面临动态定位的问题。动态定位要围绕消费升级后的生活方式转变，同时要拥抱年轻人，如果没有年轻人就没有未来。蒋青云还强调，要学会用各种方式连接消费者，现在包括互联网+在内的多渠道或者全渠道，目的只有一个，就是要连接到可能的消费人群。你的消费者转到网上，你就必须要到网上去，现在80%的网上消费是移动端的，所以要进入到手机上面，要根据消费者的生活规律或者使用媒体的方法去连接他们。

本次沙龙以品牌定位：价值与局限为主题，由解放日报社、上海企业文化与品牌研究所等主办。